美团1000亿先从抢滩电影O2O开始

美团在2012年基本确定了团购市场第一名的位置后，其在市场和产品上的动作频发，先是旗下垂直电影APP改名为猫眼电影；后有美团CEO王兴在其年会上抛出2015年达到销售额1000亿的目标，此前美团也宣传在移动上的交易额已经达到30%，这个比例也是在所有团购网站中最高的，所有这一切都预示着美团内部在进行一场变革，这场变革也是美团3年后或将实现1000亿目标的基础。

其2012年2月首先独立推出的电影APP无疑是这场变革的先行者，而近期则将其“美团电影”APP改名为“猫眼电影”并在产品上进行了较大的改动，开通了在线选座系统，同时据内部人士透露在3月份将发布“猫眼电影”正式版，功能上会有进一步增加。

为什么选择电影？在电影市场中美团能扮演什么角色？本文试图做一些分析和解读。

电影市场的规模和分工

2012年，中国电影票房达到了170亿，而2002年中国的电影票房还不到10亿，平均每年的增长率超过了25%，但离美国2012年的电影票房108亿美元还有相当的差距，这意味着中国的电影市场还有较大的成长空间。

与此同时，电影行业的市场化程度和信息化程度越来越高：蓬勃发展的电影院，五大院线（市场份额占50%）；五大发行方；形形色色的导演；三大电影售票系统（非常好的信息化基础）；包括网票网、格瓦拉，抠电影等在内的电影预订服务（但其购票体验有提升空间，比如目前都需要进行二次取票兑换），最终也会形成如同机票领域的分工——比如携程(渠道商）、中航信（系统提供商）、国航（航空公司可类比影院和院线，院线如同民航局，负责排航班）、马尔代夫（旅游景点，如同电影制片方）。目前在电影市场基本上院线是老大，制片方受气，院线掌握着主要渠道。2012年电影行业一件吵得很火的事情就是，制片方要求院线方提升分成份额。

用户对电影的需求是什么？

1）不知道该看什么？目前促进用户看的几种情况分别是绝对的大片（比如贺岁档），朋友推荐，以及约会等三个模式。因此针对用户需求完全可以在前端产品上引入多种电影场景驱动，而不是仅仅是干巴巴的影片查询，比如 a)大片驱动媒体模式 b) 结合社交网络进行好友推荐（比如微信和微博） c) 一起看电影的约会模式d) 积累用户行为后可以进行个性化推荐。整体上来说就是在产品上创造更多的场景，驱动用户多走进电影院，让看电影成为一种日常习惯。

2）希望快速购买电影票。现在用户要是想看一个电影，可以通过查询工具查到要看的电影院和时刻表，但是不能保证能够买到期望的电影票，只能通过到影院排队（即使购买了兑换券也还是排队），如果一旦排队错过了时间点，需要等几个小时。因此可以给用户提供一个快捷的购买电影票的工具，但快捷是指全流程快捷 ，包括选择影院 、选择电影、场次和座位，快捷支付，用户到影院的距离，线下设备验证扫描快速通道（类似于PASSBOOK中的登机牌）等，基本上可以类比目前购买机票和坐飞机中的快捷化。

电影线上产品的进化

相对于餐饮行业用户对喜欢的饭馆有很高的忠诚度，用户对电影院忠诚度却较低，微信的会员卡模式对于影院来说作用较小（电影的会员卡也更多是储值打折卡），比如在中关村去美嘉还是华星其实差别不大，随着各个影院设施水平对于用户的差异性变小，且随着一线城市消费水平的提升，用户对于电影的需求排序依次是电影本身，其次是便捷，然后是优惠，尤其是一线城市更为突出。

随着手机团购消费突起及自动终端售票机出现，表示用户对于便捷的要求更重了，并不是提前很久团好了去消费，便捷驱动型成为消费的一种趋势。从奢侈型计划性消费，变为大众性即时性消费。

手机上理想的电影客户端应该从目前的“影片影院查询工具+优惠”逐步过渡到“电影票快速预订+多种驱动看电影的情景模式” ，因为用户的最终需求是看电影，而不是查询影院和影片这个片段需求，团购或者优惠也只是促进用户看电影的一个因素。随着广电的限价令以及团购竞争的加剧，靠价格促进用户消费的作用会减小，而且差异化也不大（基本所有团购网站的兑换券价格都差不多），因此需要有更多的集合社交网络场景来驱动用户进行电影消费，再加上电影院盈利压力的增加，团购会转化成一种促销产品。

美团猫眼电影的选择

在以上电影市场和电影用户需求的大背景下，且有美团1000亿目标放在那儿，美团电影将率先从一个团购APP向一个交易平台转型，短期内不仅可以满足用户需求，还有助于提升交易额，长久以后随着其渠道力量的壮大，甚至可以和电影制片方合作作为营销渠道，尤其是国产片，解决国产电影营销难问题，比如美团包场，影院只是提供播放场地，类似于旅行社的包机模式，因此对于渠道商来说短期内可以进行售卖电影票的切入，长期可以深入产业链，得到类似旅游OTA在产业链上的价值。

按照目前电影票房的增长速度，到2015年中国电影票房很可能会超过300亿，如果占到这个市场交易额的10%（注：美团2012年电影团购销售额6亿，占到当年国内电影票房市场170亿的大概3.5%），那销售额就是30亿，考虑到电影票订购是比电影团购利润更高的一个服务，这个事情的商业价值也就更大了，别忘了，美团2012年所有行业的销售额总共才55亿。而且电影作为美团移动化和去团购化的先行者，对美团其它生活服务会有更多战略战术上的启示。

挑战

随着O2O往纵深发展，每个行业就逐渐体现出其差异性来了，现在各大巨头的主战场应该还是餐饮（腾讯、新浪、点评和美团）。但是电影作为另外一个行业，其产业链、消费特点、信息化程度与餐饮有着比较大的差距，而且随着电影票房市场的快速增长，其独特的市场价值也越来越大。目前无论团购网站如美团、拉手，还是独立的购票网站网票网、格瓦拉，抠电影都纷纷抢滩电影市场，而拥有院线和影院的万达也将在其O2O项目中电影将是其必不可少的一部分，受制于院线的制片方和发行方也不会轻易拱手称臣，也许电影市场这部电影的大幕才刚刚开始。

本文作者：@品途网 特约作者@王振华谈O2O

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